Opis klienta:
Sklep internetowy z ozdobami ślubnymi dla nowoczesnych Panien Młodych. Wszystkie produkty marki Decolove są tworzone ręcznie, z wysokiej jakości jedwabiu oraz zdobione różnymi dodatkami. Odbiorcą marki są młode kobiety w wieku ok. 25-34 lata, poszukujące nieszablonowej biżuterii ślubnej, ceniące walory estetyczne produktu.
Cel:
Naszym zadaniem w pierwszym etapie współpracy było dotarcie do kobiet poszukujących akcesoriów na ślub oraz zwiększenie sprzedaży wianków ślubnych – cel płynął z naszych rekomendacji, które wynikały z ograniczonego budżetu. Drugorzędnym celem klienta było zwiększenie sprzedaży kolczyków jedwabnych.
Strategia:
Przyszłe Panny Młode to grupa docelowa do której można w łatwy sposób dotrzeć z racji, że research zaczynają dużo wcześniej przed ślubem, a akcesoria jest to produkt, który wybiera się w ostatniej kolejności. Dodatkowo intencja zakupowa jest wysoce sprecyzowana, co pozwala nam zagospodarować początkowy budżet na zapytania dotyczące wianków i akcesoriów ślubnych. W tej branży, gdzie efekt wizualny produktu jest najważniejszy, skupiliśmy się na kampaniach produktowych i wyświetlaniu produktów wszystkim z intencją zakupową.
W drugim etapie celem będzie wygenerowanie popytu na “kolczyki z jedwabiu”. Jest to produkt znacznie rzadziej wyszukiwany (50 wyszukiwań miesięcznie), więc działania musiałyby skupić się na budowaniu potrzeby. Kolczyki ślubne generują więcej zapytań niż same wianki, natomiast konkurencja jest wysoka i są to duże rozpoznawalne sklepy biżuteryjne. W związku z tym taką grupę osób będziemy uświadamiać o istnieniu wersji z jedwabiu.
Grupa docelowa znacznie wcześniej ogląda i komponuje w głowie wszystkie elementy niezbędnie do zorganizowania wesela i planowanego wyglądu w tym ważnym dniu. W związku z tym postanowiliśmy zbadać konwersje nie tylko w modelu standardowego okna konwersji 30 dni, ale także 60 i 90 dni. Wykorzystaliśmy także reklamy graficzne do zbudowania zasięgów, tak aby w następnym kroku pozyskany ruch móc skutecznie aktywizować do działania za pomocą remarketingu.
Sezonowość:
Jak pokazuje poniższy screen z Google Trends, biżuteria ślubna należy do mocno sezonowych produktów, chociaż zapytania w tej kategorii pojawiają się wzrastająco już od początku roku kalendarzowego. Największy peak sprzedażowy przypada na okres wakacyjnych ślubów czyli koniec maja aż do sierpnia a nawet początku września. Jednak do maja jest czas, aby skoncentrować się na systematycznym pozyskiwaniu ruchu i budowaniu zasięgu marki.
Analiza działań:
PLA
Naturalnym elementem strategii w branży w której produkt i efekt wizualny jest najważniejszy, była kampania produktowa. Posegmentowaliśmy produkty według kategorii z najwyższą marża, a nadrzędnym celem było dotarcie do jak największej liczby zapytań. Tym sposobem, przygotowaliśmy kampanię w Google Ads na sezon ślubny tak, aby osiągnąć najwyższy zwrot z inwestycji w późniejszym etapie działań. Uruchomiliśmy także bliźniaczą kampanię produktową na bestsellerowe produkty na autorskim CSS (ang. comparison shopping service), co pozwoliło nam obniżyć koszty za jedno kliknięcie aż o 20% ze względu na ominięcie prowizji pobieranej przez Google. Tym samym dokonaliśmy testów zmiany nagłówków w tej kampanii, co pozwoliło nam poprawić dopasowanie tytułów do zapytań, co finalnie przełożyło się na wzrost współczynnika klikalności. W efekcie w sezonie ślubnym osiągnęliśmy zwrot z inwestycji wynoszący niemal 1500% ROAS.
Kluczowe kroki optymalizacyjne w kampaniach produktowych:
- optymalizacja stawki za kliknięcie o 20% dzięki wykorzystaniu autorskiego PLA CSS
- zastosowanie skryptu automatycznie wykluczającego słowa kluczowe, który pozwala tym samym obniżać stawkę za kliknięcie dzięki lepszemu dopasowania słów kluczowych, w związku z ograniczonym budżetem chcieliśmy wyświetlać się tylko na zapytania zawierające takie frazy jak ślub / ślubny / wesele / druhny / panny młodej / mamy młodej itp.
- dokonaliśmy segmentacji produktów na podstawie marży (top/mid)
- optymalizacja feedu produktowego (tytuły i opisy) odpowiadającego na najczęstsze zapytania użytkowników
Efekty:
Wyniki naszych kampanii bardzo szybko osiągnęły rentowność, dzięki skupieniu się na szybkiej optymalizacji kampanii PLA. W efekcie w sezonie ślubnym osiągnęliśmy zwrot z inwestycji wynoszący niemal 1500% ROAS. Taki poziom szybko pozwolił nam przejść do spełnienia drugorzędnego celu oraz zwiększeniu budżetu reklamowego. Kolczyki szybko uzyskały wysoki współczynnik konwersji, co było skutkiem efektywnego wykluczania najbardziej generycznych i nieadekwatnych zapytań (złote kolczyki / kolczyki w sztyfcie, kolczyki dla dzieci itp). Po roku prowadzenia działań w kampaniach produktowych wianki ślubne uzyskały na tyle wysoką rentowność, że mogliśmy podejść do budowania świadomości i intencji zakupowej na kolczyki jedwabne, które po roku prowadzonych działań stały się bestsellerem na sklepie. Pozyskany ruch z powodzeniem wykorzystujemy w optymalizacji remarketingu, co pozwala skutecznie zwiększać rentowność naszych kampanii.